Actualmente se estudia social media en las más prestigiosas casas de estudio. En la web podemos encontrar infinidad de resultados sobre está temática, explicaciones sobre números, herramientas de gestión, estrategias, consejos y tips para entender y aplicar mejor lo que hacemos día a día. Vamos a congresos y eventos en los que nos encontramos con gente de áreas y estudios diversos, con los que hablamos de cambios, un mundo más social y conectado, comentamos cómo hacer para saber lo que pasa en las redes, compartimos casos de éxito, y discutimos prácticas para optimizar nuestros resultados.
Sin embargo, con sólo googlear «teoría de social media» o «bases teóricas del social media», podemos darnos cuenta del vacío teórico que hay alrededor de esta materia. Podemos echarle la culpa al hecho de que «es algo relativamente nuevo», y que, además de estar en constante cambio, se va construyendo en la marcha. Lo cierto es que esa respuesta no me convence.
Cuando pensamos y gestionamos redes sociales, independientemente de la tecnología que se emplee, estamos pensando en comunicación entre sujetos. Estamos gestionando la comunicación entre una organización y sus públicos. Entonces, ¿por qué no buscarla por ahí?
Lo que me propongo hacer entonces, es darle un marco teórico a mi trabajo de todos los días. Y, aunque resulte algo extraño, me voy a basar en algo pre-existente a las redes sociales y bastante conocido para mí: la teoría de las Relaciones Públicas.
Empecemos por el principio.
La definición:
James Gruning, conocido como el «padre de las Relaciones Públicas», considera a las mismas como “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”.
Ahora, ¿cómo se puede aplicar esta definición al trabajo que realizan las empresas en redes sociales? Simple: es «la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos en medios sociales».
Conceptualización:
Mucho se habla de las ventajas que ofrecen las redes sociales a las organizaciones. Pues bien, por más nuevo que sea este modo de relacionarse con los públicos, las ventajas también ya fueron escritas con anterioridad a las mismas.
Así, Gruning afirmó que las RRPP crean, cuidan, promueven y revalorizan la imagen de una organización, y que brindan valor procurando soluciones a problemas y temores de sus públicos.
¿Acaso el «estar» hoy en redes sociales no cumple símil función?
Otro pionero de las RRPP, Scott M. Cutlip, entre otras cosas nos dijo que:
1º. Las RRPP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección. Lo mismo sucede con las redes sociales. Las empresas se conectan de un modo más cercano con sus públicos, y obtienen feedback en tiempo real, que resulta fundamental para la toma de decisiones.
2º. Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro público. Hoy en día, en la mayoría de los casos, las personas pedimos explicaciones a las organizaciones vía redes sociales, y esperamos ante un evento, «oír» la voz de éstas en Facebook, Twitter, o la red social en la que estén presentes.
Modelos de relacionamiento:
Gruning conceptualizó a las Relaciones Públicas en cuatro modelos históricos , dos unidireccionales y dos bidireccionales: el de agente de prensa (o publicity), el de información pública, el asimétrico bidireccional, y el simétrico bidireccional. Vamos a centrarnos en estos últimos dos.
Asimétrico bidireccional:
En este modelo la comunicación es bidireccional porque tiene en cuenta al público, fluye hacia el público y desde el público en forma de feedback, se utiliza la investigación para conocer los intereses y motivaciones de éste, pero es asimétrico porque la organización tiene todo el control del proceso comunicativo y el público sólo puede ser influenciado o rechazarlo. Es decir, se intenta persuadir, influir en las actitudes de las audiencias, manteniendo una posición inamovible, sin ningún tipo de cambio. El objetivo aquí pasa porque éstas acepten el punto de vista de la organización y lo apoyen.
Hoy en día, parecería una locura emprender una campaña de social media sin tener en cuenta el feedback del público, porque justamente el valor que nos dan los medios sociales es la respuesta en tiempo real, y la ventaja de poder optimizar nuestras comunicaciones para obtener mejores resultados. Sin embargo, nos encontramos a diario con prácticas muy cercanas a este modelo, que responden a la simple idea de «estar para vender» o «estar para que me compren», por lo que se bombardean las redes con anuncios que poco tienen que ver con lo que el público busca siguiendo a tal o cual empresa.
Simétrico bidireccional:
Propuesto por el propio Gruning, constituye el modelo ideal de Relaciones Públicas. La finalidad es la comprensión mutua, se busca el equilibrio entre el sistema de la organización y el resto de sistemas o subsistemas de su entorno.
En este modelo la investigación se utiliza para conocer cómo el público percibe a la organización y determina qué consecuencias tiene ésta sobre aquellos, lo que permite asesorar a la organización sobre como servir mejor al interés de los públicos. El RRPP sería un mediador que ajusta y equilibra persiguiendo el bien común para adaptar, positivamente, la organización en su entorno.
Dada esta definición, puedo afirmar que me siento 100% identificada con la misma. Aquellos que trabajamos en social media y nos apasiona hacerlo, sabemos que realmente de ésto se trata nuestro trabajo.
Tenemos el concepto, tenemos sus modelos, ahora nos falta hablar del método y la estrategia: el trabajo del social media manager…
Parte 2
Hablando de esto 