Las bases teóricas del Social Media – Segunda Parte

En la primera parte de este artículo hablé de la base teórica que las Relaciones Públicas le pueden aportar al Social Media. Su definición, conceptos, y modelos de relacionamiento aplican perfectamente al trabajo en redes sociales. Pero faltó algo más que importante: el método, y para ello es necesario hablar de las dos funciones más relevantes (o conocidas) del social media.

Social Media Manager y Community Manager son dos términos que muchas veces se suelen confundir. Cuando hablamos del primero, nos estamos refiriendo a quien diseña la estrategia de comunicación en redes sociales, la analiza, interpreta los resultados, y actúa en función de éstos; mientras que el Community es el encargado de ejecutarla. En muchos casos, la línea no es tan concreta, y las funciones pueden compartirse.

Con estas definiciones más claras, podemos afirmar que el Social Media Manager debe seguir un método. ¿Pero cuál?

El modelo de la molécula conductual, propuesta por Gruning y Hunt, y tomada de la teoría de los sistemas, puede responder perfectamente esta pregunta. Éste describe la manera en que la gente toma decisiones sobre lo que hace, y se basa en la premisa de que tantos los individuos como las empresas «se comportan».

Cada segmento que compone la molécula forman una progresión infinita, pero no necesariamente aparecen en forma secuencial, a saber:

1º Detectar: se detecta un problema en el entorno. Por ejemplo, cuando un público se queja de los servicios, productos o comportamiento de una organización;  se reciben diferentes inputs de información; o cuando se obtienen datos mediante una investigación formal para encontrar problemas del entorno.

Llevado al campo del social media, podemos decir que transitamos este primer segmento por ejemplo cuando detectamos (mediante el monitoreo y la búsqueda de información) que la gente está hablando en las redes sociales de nuestra empresa  y  no se siente conforme con nuestros servicios, o que nuestra campaña publicitaria no generó empatía con el público.

2º Construir: se empiezan a formular soluciones para el problema que se ha detectado. En este segmento se intenta ser totalmente objetivo y no emitir todavía un juicio respecto a lo que hay que hacer. Representa «el pensar» en la situación.

No hace falta decir mucho para que nos demos cuenta que este segmento forma parte del trabajo del Social Media Manager al 100%, y que éste debe pensar y diseñar la estrategia en base a los problemas o desafíos detectados.

3º Definir: después de formular las alternativas, los responsables deben definir, especificando claramente la manera en que puede llevarse a la práctica cada alternativa calculando tiempos, costos, efectos, etc.

¿De qué manera se puede llevar a cabo «x» alternativa en social media? ¿Cuánto costará? ¿En cuánto tiempo podrá llevarse a cabo? ¿Cuál puede ser la reacción de los públicos?

4º Seleccionar: se trata de tomar una decisión. Seleccionar una de las alternativas para llevarla a la práctica como una conducta. Generalmente se toma la alternativa que parece tener más posibilidades de solucionar los problemas.

Una vez que se evalúa las posibilidades que ofrece cada acción, se elige la que se considera más aceptable y con mayores probabilidades de éxito.

5º Confirmar: este paso, muchas veces «saltado» por la vorágine del día a día, tiene mucha más importancia para asegurarse de que las decisiones son buenas, correctas y adecuadas. Una vez que se selecciona una conducta hay que detenerse para confirmar que esa conducta funcionará y que es la mejor alternativa.

6º Comportarse:  se ejecutan las acciones necesarias para cumplir el objetivo determinado en los pasos previos.

¿No es acaso lo que hace el Community Manager de cualquier organización?

7º Detectar: el responsable se encuentra de nuevo en el inicio de la molécula, es decir, examina el feed-back procedente de los outputs conductuales para detectar si se han cumplido las expectativas o los objetivos previamente establecidos.  Aquí el modelo de la molécula nos dice que si se han conseguido los objetivos uno sigue comportándose, mientras que si no se han conseguido, se vuelve al segmento “Construir” y reinicia el proceso.

Cada acción iniciada en redes sociales debe ser medida. Estadísticas, programas de monitoreo, alcance, viralidad, ruido, engagement y tantos otros son herramientas y términos que utilizamos a diario para obtener el feed-back del comportamiento de las organizaciones y sus públicos .

Podría seguir asociando términos y fundamentos, pero con lo propuesto en estas dos partes, creo que puedo concluir que las Relaciones Públicas son capaces de ofrecer una base teórica de peso al mundo del Social Media, tan carente de un sustento teórico formal que le brinde una definición y un método acorde y organizado.

La pregunta que les dejo entonces es: ¿son el Social Media Manager y el Community Manager los relacionistas públicos del mundo 2.0?

Mi opinión al respecto, próximamente en un nuevo post.